O MISTÉRIO ACABOU
Comecei a atender a marca Doritos em janeiro de 2016, e posso dizer que passei esse primeiro ano de relação inconformada. A marca que tinha conquistado os consumidores com campanhas tão inspiradoras quanto “Quer dividir alguma coisa? Divide um Doritos”, estava passando por um momento muito difícil por conta de direcionamentos internos globais. Todos haviam esquecido da existência dela aqui no Brasil, e as vendas eram o reflexo disso: de maio de 2015 para 2016 eles tinham vendido menos 10% de toneladas.
Então, em dezembro de 2016, recebemos ao mesmo tempo um briefing e uma notícia: lançar dois novos Doritos com uma promoção para que o sabor mais votado fosse revelado, e a chegada de uma nova VP de Marketing.
Pelo histórico profissional dela, esse momento se mostrou como uma enorme oportunidade de movimentar a marca e fazer algo realmente diferente, que pudesse fazer Doritos voltar a ser uma lovebrand. Logo depois das primeiras conversas com a nova cliente, enxerguei que esse era o momento de desafiar o cenário e de dizer que queríamos muito fazer essa marca reviver, sendo necessária uma grande virada.
Chamei uma reunião com todos os envolvidos dentro da agência: criação, planejamento, mídia e conteúdo e contei a oportunidade que tínhamos. Todos se animaram. Era o momento para colocar em prática e fazer o time continuar motivado durante todo o processo.
Montamos um plano de ação, e começamos contando para a Pepsico que não queríamos seguir 100% do briefing recebido. Levaríamos na verdade um plano de comunicação para a marca no Brasil e para o lançamento do produto que não necessariamente envolveria uma promoção. Existia um senso de esperança no cliente, dado a situação crítica e o novo contexto inspirador, mas mesmo assim, toparam ver o que viria com frio na barriga.
Tivemos que ser ágeis, a campanha estava programada para veicular em fevereiro de 2017 e nossa proposta era, na verdade, mudar tudo. Os objetivos eram: reconectar a marca com o público-alvo, aumentar a penetração e crescer as vendas do produto.
Conduzi e convoquei diversas reuniões internas: planejamento estratégico, briefing com a criação, divisão das ideias com todos e muitas outras, sempre buscando colaborar para que o time estivesse em sinergia e confiante de que seria possível conseguir aprovar tudo isso. Mesmo com esse novo cenário, a inércia da marca nos últimos anos fazia tudo parecer uma grande aposta.
Então chegou o dia, apresentamos, e a resposta veio positiva!
A proposta ressignificou o FOR THE BOLD, posicionamento global da marca, identificando que para nosso público no Brasil a marca teria o propósito de desafiar a lógica das convenções, com o objetivo não ser só uma marca de salgadinho, mas também de lifestyle, fazendo parte da vida das pessoas. Começaríamos fazendo isso de uma maneira duplamente ousada: não só lançaríamos dois produtos sem revelar os sabores, como desafiaríamos a força mais poderosa da atualidade, a internet, ao dizer que nem “ela” sabia quais eram estes sabores. A assinatura da campanha era, literalmente, “Doritos Mystery. Nem adianta procurar na internet”. Uma campanha que provocava os consumidores, e que teria que ter muita força em dar insumos para eles acreditarem nisso e engajarem com a história.
Se achávamos que difícil era o caminho até aqui, engano nosso. A proposta que levamos era tão BOLD quanto em termos de execução e produção. Tínhamos que colocar de pé sete filmes, sendo que quatro deles seriam feitos mimetizando o visual das principais redes sociais (Facebook, Youtube, Twitter e WhatsApp), das quais teríamos que pegar autorização e um teria que ser filmado na Namíbia. Além de produzir peças para todos os pontos de contato possíveis que as pessoas pudessem ter na internet para mostrar que havíamos mapeado tudo, tudo mesmo, e até colocar de pé uma loja onde a proposta seria comprar algo sem saber o que era.
Importante dizer que a Pepsico Brasil nunca havia feito uma campanha de tal complexidade. O desafio seria também então levar o cliente por essa jornada pela primeira vez, sendo ponto focal de confiança. O budget de produção também seria mais um fator a considerar: não condizia com o número de peças, mas nada nos atingiu, faríamos dar certo.
Liderei diversas reuniões com o Facebook, o Twitter, o Google, as produtoras do filme e da loja. Com o tempo e budget que tínhamos, todos os processos tiveram que ser repensados e propostos pelo atendimento para esses parceiros. Com dedicação e muita argumentação, consegui todas as autorizações para as produções e redesenhar processos e cronogramas para tudo estar no ar ao mesmo tempo.
Pela primeira vez conduzimos com o cliente uma reunião de pré-produção onde não foi pré-aprovado nem elenco, nem locações e nem mesmo a locução final. Só construindo uma relação de confiança com o cliente e trazendo a criação e produção para perto do cliente (o que sabemos que é sempre difícil) foi possível conseguir isso. Cada dia era uma nova conquista.
VAI TENTAR ADIVINHAR?
Tudo teria que veicular no mesmo dia. O filme específico para todas as redes sociais e para TV, stories para o Instagram, mídia exterior, anúncios de search no Google e até no Bing, posts de redes sociais e banners em notícias de produto similar quando lançado nos Estados Unidos.
Sem, claro, esquecer de algo essencial para todo o sucesso da campanha: um guia de interações indicando um tom de voz irreverente e inovador, que seria a base para um trabalho detalhista de respostas de todas as interações com a marca em todas as redes sociais, que, pelo caráter de imediatismo, seria feito sem aprovações prévias. O cliente descobria as respostas que dávamos para os comentários dos consumidores, quando já estavam no ar.
Ao longo da campanha, colocamos de pé também a Mystery Shop, primeira ativação de experiência proprietária da marca no Brasil. Liderei lado a lado com o gerente de Doritos todas as reuniões de estratégia e produção da loja, trazendo para eles uma visão de como conduzir os parceiros e processos, apontando por exemplo como seria necessário observar os primeiros dias de operação e corrigir a rota dia após dia, para que ela se tornasse referência do novo comportamento da marca. A loja ficou aberta por 4 finais de semana, e teve sua lista lotada em todos os dias de operação.
E claro, a cereja do bolo, na internet Doritos não deixaria ninguém descobrir os sabores, mas se você fosse BOLD de verdade e quisesse REALMENTE descobrir, eles estariam escritos em um papel de verdade embaixo de uma pedra no Deserto da Namíbia. A última provocação da marca para campanha. Para produzir esse essencial esforço, tive que convencer o cliente a topar um filme: sem roteiro, sem reunião de pré-produção e sem cronograma fechado. Era preciso confiar no trabalho que a agência e a produtora fariam em parceria, mesmo com variáveis de clima e da agenda do “ator” escolhido, afinal seria feito de verdade por um aventureiro apresentador de programas de viagem. Foi muito difícil, mas seria o resultado e comprovação de que a relação havia mesmo mudado, e deu certo. Um encerramento grandioso para o que viria ser a primeira campanha de uma nova fase do produto no Brasil. Agora, mais BOLD do que nunca.
E AÍ, DESCOBRIRAM ESSES SABORES OU NÃO?
Claro, que não! E mais do que isso, os resultados vieram:
1. Reconexão do target
+7pts em Brand Awareness (2x maior do que o índice padrão para o Mercado de Alimentos Brasil e Latam)**
+ 64MM de interações nas redes sociais***. Sendo apenas 8% negativas.
Interesse pela campanha gerou o maior pico de buscas pelo termo Doritos no Google da história da marca no país.****
2. Aumentar as vendas e a penetração de Doritos
Ultrapassamos a meta de vendas em volume de Doritos Mystery: 129% vs a meta*
Ganhamos +0,9pp de share incremental com Mystery*. Ou seja, vendemos sem deixar de vender versão tradicional queijo nacho.
Ganhamos 1% de penetração em apenas 90 dias*. (Segundo Instituto Kantar, dos 88,262 produtos lançados em 5 países, apenas 0,01% alcançaram 1% de penetração no período de 1 ano)
Tudo que posso dizer é que foi recompensador. O (re)começo de uma relação transparente e de muita confiança com o cliente que atendo até hoje.
Mais do que trazer os desafios e a cultura do cliente para a agência, contestei a lógica e fiz com que a visão da agência pudesse muitas vezes passar a ser também a do cliente, enxergando os nossos desafios como únicos, gerando troca e evolução para os dois lados.
Além de ter a chance de fazer parte do renascimento de uma marca de força e expressão que Doritos está se tornando, liderei e acompanhei uma mudança de cultura e visão do meu cliente.
Ah, e sobre o mistério ter acabado, não foi o dos sabores não, mas sim o do esquecimento de Doritos. Achou mesmo que eu ia contar?
Fontes gerais:
* Dados internos - P&L PepsiCo
** Facebook Brand Lift.
*** Spredfast, junho 2017
**** Google Trends, maio 2017
FICHA TÉCNICA ATENDIMENTO: Tatiana Vidonscky, Ana Clara Grana e Beatriz Sztamfater.